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活動運營策劃方案教程 附12個案例講解

時間:2016-09-14    來源:鳥哥筆記

一、活動的價值

1、不只是做一杯好咖啡那么簡單

劉璐的咖啡廳開業了,雖然她在店面裝修上費盡心思,但門口人來人往的上班族還是沒注意到這間咖啡廳。

她很著急,想不通為什么傳說中的「口碑效應」還沒出現,因為劉璐堅信自己的咖啡比對面的星巴克好很多,只要來嘗試一次就會愛上這里。

越想越氣,她決定做點什么,于是走到店里僅有的一位年輕男客面前,征求他的意見。男客抬起頭,慢慢說道:咖啡味道很好啊,環境也不錯。聽到這個評價,劉璐激動的一屁股坐下來,上身向前探著追問:那為啥人這么少?男客想了想,說:沒發現這里啊,也沒理由從星巴克換到這兒吧,而且又不知道你的咖啡不錯。

劉璐恍然大悟,因為沒理由來嘗試,所以不知道咖啡好喝,口碑傳播就沒有源頭。開咖啡廳不只是做好咖啡就行了!

咖啡廳只是安靜的躺在路邊,人們是注意不到的,需要伸出「一只手」把顧客拉進來。「這只手」就是活動,如爆款半價、辦卡減免、滿一贈一等,再憑借美味的咖啡讓顧客愛上這里,帶動后續消費和口碑傳播。

2、互聯網和咖啡廳有相通之處

即使產品的功能和體驗都非常好,也可能沒人訪問。沒用戶就沒價值,不能形成口碑,用戶雪球就滾不起來。從這點來說,做互聯網產品和開咖啡廳是相似的。

原因和開咖啡廳一樣,需要讓用戶關注這個產品,給一個訪問的理由,加深用戶對產品定位的認知。同樣也要伸出「活動」這只手,不斷但有策略的拉用戶訪問、參與或購買。再憑借優質的產品品質,不斷加深用戶對產品的認知,促成留存和口碑傳播。

通過上面咖啡廳的例子,講述了「活動運營」的價值,以及在產品運營中扮演的角色。通俗的說就是,為什么要做活動。

總結「活動運營」的價值如下:

吸引用戶關注

拉動用戶貢獻

強化用戶認知

所有的互聯網線上活動,最終效果都離不開這三點。

二、如何策劃活動

下面是從頭到尾策劃一個活動的完整過程。先寫具體方法,最后套在12個案例上講述。

1、活動類型:

補貼,滴滴和美團外賣的紅包

話題,keep的#我要上頭條#、微博的#帶著微博去旅行#

有獎,功夫熊貓3影評活動、貼吧的抽獎活動

游戲,支付寶集福、百度地圖的#櫻花甜筒跑酷#

2、活動目的:

拉新,新下單用戶或APP的新啟動用戶

活躍,拉動訪問登錄和UGC的次數

促銷,提升某款或某類商品的訂單數

品牌,擴大品牌知名度和品牌辨識度

3、切入需求:

用戶需求的場景,滴滴的春節拼車

用戶關注的熱點,微博的#汪峰上頭條#

用戶逐利的心理,O2O的滿減活動

4、策劃活動的步驟

第一步,從目的出發

為什么要做這個活動,目的是什么,這是最重要的。理應先明確目的,再據此思考活動后續的事。最理想的狀況是把「目的」轉化成一項「數據」,比如app希望提升用戶規模,這是目的,轉化為數據就是提升DAU。所以提升DAU就是活動目的。

活動目的是策劃活動的起點,是思考的源頭。把握好這點,我們在后續的步驟中就不會偏離初衷。

第二步,確定目標和時間

目的是一項數據,目標是把這個數據具體化。接上文例子,活動目標就是把DAU提升50%或提升到10W。在這一步就要確定這個目標預期,哪怕沒有很具體的數字,大概的量級也要有。

因為預期的量級會影響到下一步策劃活動的形式。如果預期是把DAU從5W提升到6W,適用的活動形式很多,難度并沒那么大;但如果期望是從5W提升至10W,那就要絞盡腦汁了,很多活動形式是不可行的,因為達不到預期。

另外,活動的起止時間也要有大概的范圍。急于拿到活動效果的情況,活動就必須盡快上線;如果不是,那就可以有選擇的余地。因為活動如果可以借勢,就會事半功倍,這個「勢」就是時間點。

第三步,策劃活動形式

目標和時間就像劃了框框,這一步就是在框內策劃活動形式。通俗的說,就是做什么樣的活動,這是活動策劃的核心步驟。

策劃活動本質是,找到活動目標、用戶需求和產品形態的最佳結合點。好比射箭:

目標是活動的靶心,不管用什么姿勢射箭,都要瞄準靶心

用戶需求就像風向一樣,順著它就會射的有力和準確

產品是弓箭,活動要落地在產品上,就像要拿著弓箭射靶心,而不是用石頭扔

策劃活動有幾個要注意的關鍵點:

①盡量有趣

活動就是讓用戶「玩」的,只是在玩的過程中達到運營的目的。所以,即使不是游戲,也可以讓活動游戲化,這樣會更有趣。

確實很多產品和游戲沒任何關系,但也可以轉化成游戲的形式或角度。舉一個貓眼電影的例子吧。

頁面太長了,只截了一部分。頁面下方有電影片單,活動規則是根據這些表情猜電影并寫影評,按猜對的數量評獎。

②操作便捷

從用戶看到活動,到操作環節結束,每多一步都會有很大的折損。首先,活動操作的步驟要少;其次,不要讓用戶在非活動流程的頁面里跳來跳去,用戶會找不到來時的路,尤其是app。

③規則易懂

活動策劃時,讓規則盡量簡單,用戶不必研究就能明白,一眼就能看出「去做什么,就能得到什么」。

除了規則設置要簡單以外,規則的表述方式也要簡潔。完整的活動規則需花費很多文字,包括時間、操作方法、評獎辦法、獎品列表、附加條件、注意事項等等,這些對用戶來說都是閱讀成本。其實只許了解最關鍵的規則,用戶就可參與,其他的不重要,甚至有些條款只是為了免責。

所以,在活動頁面表述規則的時候,核心規則放在頁面上方的顯著位置,具體規則和免責放在頁面底部,這部分內容只是有就可以了,用戶看不到也沒關系。

舉一個Uber的案例,看看活動規則的表述是否易懂。

當看到uber這個活動規則時,我被那一坨由不同字符且很拗口的文案弄崩潰了,這簡直就是考驗智商的測試題,目的好像不是為了讓用戶看懂,而是希望難倒更多的人。

我試著改了一下:

本周六日乘Uber累計3次,即得下周免費使用6次;乘Uber累計5次或更多,更可獲得下周免費適用10次的機會!

可以對比上圖文案,我認為更易懂最重要。上圖中很多文案是沒有意義的,反而增加了閱讀成本,比如第一句和最后一句。這段文字已經很多,這時就不需要這樣的文案來烘托氣氛了,況且頁面的大標題已經可以達到這個效果。

而且,因為有「查看詳情」的入口,這里就不用寫太多細節的規則,比如最高減免15元、到賬日期、活動截止時間等,感興趣的用戶會詳細規則來閱讀的。

④突顯用戶收益

用戶參加活動,會有相應的物質或精神收益。在活動頁面要把用戶的收益放在明顯的位置,優先級最高。因為頁面的受眾是用戶,符合用戶利己的心理。

所以很多活動頁面把獎品放到頭圖里,比如物質類的iPhone、紅包、禮盒,精神類的特權、等級、頭銜,然后下方才是活動規則和操作區。這種案例非常多,這里就不細說了。

⑤可視化的進度標識

活動一般都有一連串的操作行為,每一個操作之后都應該給用戶一個反饋,比如數字+1或進度條走了一步。目的告知用戶操作成功且已被記錄,另外也是一種精神激勵。

活動頁面也需要打造人氣爆棚的氛圍,符合中國人喜歡熱鬧的心理。所以很多活動頁面會在頭部展現有「已有12345人參與」,并且數字會不斷刷新。

下圖是美團網當年上線的第一個商品,頁面會顯示有效時間的倒計時,以及已有多少人購買。雖然從現在來看美團不是一個活動平臺,但建立之初還是有活動屬性的,所以這個案例也可以借鑒。

以上5點是活動本身需要注意的事,除此之外也不能給出更具體的方法了。成功沒有捷徑,只能是懂方法、多積累、拼天賦。經過這一步,活動的形式、規則和背后邏輯都確定了。

第四步,跟進設計、開發和上線

活動就是運營全權負責的項目,這個環節更主要是體現項目經理的角色。無論PM落地、UI設計、RD開發上線,還是申請資源、對外合作等,運營人員都要跟進,關注最終的效果和時間點。

第五步,推廣資源就緒

活動效果好不好,推廣渠道也非常重要,這些要在活動上線前就都準備好,包括確定上線排期、物料設計和數據統計。這一步和上一步是并行的,同時進行。

推廣資源分為站內和站外。

站內,主要是資源位、push、系統通知等已有渠道,或是精準用戶群的定向推送

站外,一般需要資源互換或付費購買。找更適合推廣這個活動的產品合作,比站內有更好的轉化率。

另外,應用市場和Appstore也屬于站外渠道,前者可以申請首發、有獎活動、專題等合作,也可以付費購買推薦位;后者就是刷榜。

第六步,做好風控和備選方案

列出活動有可能出現的風險點,根據每個風險點都有應對的備選方案。

風險點大概有幾類:

技術方面,上線時間delay或上線后BUG

推廣方面,資源未按時到位

用戶方面,活動主打賣點用戶不買賬

外部環境,其他熱點爆發,如霧霾、六小齡童、馬航

法律方面,有違法行為,如黃反、消費者權益

作弊漏洞,被用戶找到規則漏洞,刷單、灌水等

第七步,上線前活動預熱

線上活動的爆點時間很短,大概一兩天。但為了這短暫的爆發,要有前期的預熱和后期的收尾,一前一后服務好活動的波峰。這就是把控活動的節奏。

其中,活動預熱非常重要,這關系到能否迎來爆點,以及爆點到底有多高。預熱最簡單的方式就是告知,如哪天上線什么活動。更復雜的方式是,不只是告知,而是有噱頭的元素,吸引用戶感興趣并關注,還會投入推廣資源擴大受眾。

最典型的預熱例子是滴滴品牌升級那件事,這是我分析的步驟,未和滴滴的朋友溝通過,可能不準確。

①放出「滴滴打車再見」這樣的傳播圖片(下圖),引起用戶的猜測。

②告知將有大事發生,引來用戶紛紛猜測。各種有趣的「滴滴XX」在朋友圈里傳播。

③在臨近揭曉日期時開始倒數,如下圖。

④把這個信息植入到滴滴紅包里,如下圖。

⑤正式更名,放出官方通告,如下圖。

⑥在微博等平臺,上線#拼D大賽#,實際上是為了鞏固用戶對新品牌的認知。屬于上線后的傳播,如下圖。

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